¡Todos conocemos el término KPI (Key Performance Indicator). Es un término usado en una mayoría de empresas para medir resultados, que poco a poco ha venido complementando el concepto de “SMART Goals”. Pero todavía muy poco conocen (o usan) el concepto de OKR (Objectives & Key Results).
Aunque en muchas ocasiones se presentan como rivales, los dos conceptos están diseñados para funcionar juntos. Combinarlos de forma adecuada puede acelerar de forma significativa el crecimiento de la empresa.
¿Qué son los OKR?
Los OKR son un esquema de definición de objetivos, creados para generar un crecimiento rápido del negocio. Los OKR deben ser objetivos ambiciosos, y por esencia difíciles de alcanzar. Los KPI en cambio son objetivos realizables, más aterrizados, que se enfocan en las acciones prioritarias para tener impacto sobre los objetivos.
Los OKR responden a cuatro características: cualitativos, ambiciosos, realizables y definidos en el tiempo. Hay dos componentes en los OKR:
“O”: Objetivos: Son los objetivos prioritarios de la empresa, los que deben orientar todas las acciones de la empresa en general, y de cada departamento en particular. Por ejemplo: “aumentar las ventas”, “mejorar el servicio al cliente”, “aumentar la utilidad de la empresa”, “aumentar el número de tiendas”, “Asegurar la disponibilidad constante de productos”.
“KR”: Resultados Claves: Son las metas, o las métricas que los equipos de trabajo deben alcanzar para cumplir con los objetivos, y deben ser específicos. Por ejemplo: “Aumentar las ventas en E-Commerce de 30% en el 2021”, “Tener 10 clientes B2B nuevos en Q2”, “Crear 2 tiendas en 2021”.
Estos OKR tienen la particularidad de ser muy ambiciosos para inspirar los equipos de trabajo y empujarlos a ser creativos o innovadores y provocar el crecimiento rápido. Si los OKR son muy conservadores y fáciles de alcanzar, entonces no cumplen con su razón de ser.
Esto también significa que es indispensable socializar los OKR en la empresa para que los equipos de trabajo siempre estén enfocados hacia un mismo objetivo y con una mejor coordinación.
¿Cuál es la diferencia entre OKR y KPI?
Los KPI permiten controlar y realizar la medición periódica de temas mucho más técnicos. En marketing digital, se refieren a tácticas, canales, o contenidos que permiten alcanzar ciertos objetivos de acuerdo a la forma como están combinados. Por ejemplo, un volumen de sesiones a la página web, un tiempo de sesión, un volumen de interacciones, una cantidad de leads, o un costo de adquisición.
Aunque los KPI son netamente cuantitativos, en una estrategia de inbound marketing (lo que más se usa en negocios B2B) también deben mostrar métricas relacionadas con acciones cualitativas (por ejemplo el tiempo de sesión o un porcentaje de conversión).
Una de las características principales de los KPI que los diferencia mucho de los OKR, es que deben ser realistas. Deben tener en cuenta tanto los aspectos técnicos (especialmente de la pauta) como las limitaciones financieras. De hecho, el análisis de KPI permite definir los costos asociados al crecimiento.
OKR sobre valorados Vs. KPI realistas: ¿No es una contradicción?
Parecería, pero no. Al ser inspiracionales, los OKR permiten que los KPI integren una característica adicional: el desarrollo y la innovación. En vez de quedarse en su zona de confort, los equipos deben buscar la forma de optimizar al máximo su presupuesto y los costos asociados a la realización de los KPI.
También permite que el presupuesto sea más “movible”. Si unos KPI avanzan de forma más rápida que otros, se puede mover una parte del presupuesto hacia KPI que estén más atrasados. Los KPI se deben manejar de forma mucho más activa y evolutiva, y no como indicadores que fijan las acciones en el tiempo.
Ejemplo
Mi empresa (B2B) tiene como objetivo “aumentar las ventas”
Mis “Key Results” (resultados claves) a nivel digital son:
“Ganar 100 nuevos clientes en el 2021”
“Aumentar el Customer Lifetime Value de 20%”
Mi esquema de trabajo sería el siguiente:
Si el presupuesto asignado está muy alejado del objetivo, se debe revisar la estrategia y la asignación de presupuestos entre departamentos para priorizar acciones con mayor impacto sobre el objetivo.
¿Dentro de este esquema, cuál es el mayor desafío estratégico de las corporaciones?
Como los OKR son objetivos para toda la empresa, puede resultar difícil priorizar la atribución de presupuestos, sobretodo cuando el impacto de algunas acciones es indirecto. Y especialmente cuando implican temas muy técnicos, como es el caso de las acciones de marketing digital.
Esto tiene como consecuencia que en muchas oportunidades, los KPI no están correctamente conectados con los objetivos. Si tengo un objetivo de ventas, ¿cuáles acciones prioritarias deben llevarse a cabo en mi estrategia de marketing digital? Cuáles son los indicadores relevantes que me permiten evaluar, así sea de forma indirecta, el éxito de mi estrategia? ¿Cómo saber si vale la pena invertir más en mi estrategia digital, o si existen otras acciones más rentables?
Si mi objetivo es generar ventas, el mercadeo digital combinado con una estrategia de Growth Hacking que asocia ventas y IT al proceso será sin duda un factor determinante de éxito. En este caso, mis KPI deberían estar enfocados a campañas de conversión, costos de adquisición, calidad de tráfico, entre otros. Lo que son las campañas de visibilidad o de reconocimiento de marca (como el famoso “número de seguidores”) son segundarias, porque su impacto en el objetivo es muy reducido a corto plazo.
En resumen, una buena estrategia de crecimiento requiere objetivos claros, definidos, ambiciosos, y comunicados a todos los equipos dentro de la empresa. Una vez definidos los objetivos, se crean KPI alineados a los objetivos y puede empezar la reflexión acerca de la mejor estrategia para alcanzarlos.
