¿Agencia, o “in-house”? Esta pregunta es algo que puede llegar a obsesionar un director o gerente de marketing, especialmente cuando existe una presión presupuestal alta. Aunque la agencia se puede percibir como un gasto superior a un equipo digital dentro de la empresa, en muchas oportunidades faltan datos que podrían dar una percepción completamente diferente. A continuación, resumimos 8 ventajas indiscutibles de trabajar con una agencia.
1. Un equipo multidisciplinario
Si tienes en mente que tu equipo de marketing digital puede estar compuesto por pasantes que saben un poco de Community Management, un poco de WordPress y un poco de diseño gráfico, debes replantear toda tu estrategia digital. La primera dificultad a la que se puede enfrentar un gerente de marketing que no es especialista en digital, es la falta de conocimiento técnico para entender el alcance y las posibilidades del marketing digital.
En este caso, la agencia será su primer interlocutor para ayudarle a definir la estrategia digital de acuerdo con los objetivos de la empresa en general y los objetivos de marketing en particular.
Una vez esté definida la estrategia digital, se dará cuenta que su pasante o su Community Manager, en 99% de los casos no tiene el perfil o los conocimientos que necesita. En prácticamente todas las estrategias de marketing digital, necesitará por lo menos un Trafficker (encargado de pauta), o un analista o un “Growth Hacker” (experto en estrategia – qué funciona, qué no funciona, donde se puede mejorar, cómo aumentar el ROI, etc.), un diseñador gráfico, un Community Manager y un desarrollador Web. Cada uno de estos perfiles, con el más alto nivel de conocimiento, por supuesto.
2. El Costo
Lógicamente, la pregunta siguiente es, “¿mi presupuesto me alcanza para tener un equipo completo In House, y además tener suficiente presupuesto para gastar en medios digitales (lo que comúnmente llamamos “pauta” en Google Ads, Facebook Ads u otras plataformas de publicidad)?” Teniendo en cuenta que 60% a 70% del presupuesto de marketing digital debería destinarse a la compra de medios (esto significa que todos los gastos de nómina y operaciones de marketing digital in-house deberían representar 30% a 40% del presupuesto).
Cuando haya definido cuál es su equipo de trabajo, deberá tener en cuenta el costo de los equipos y herramientas: computadores (y muy buenos, capaces de aguantar programas de diseño y programas de análisis de data que consumen mucha memoria), conexión (la mejor disponible) a internet, posiblemente servidor, licencias (una licencia de Adobe para diseño gráfico cuesta más de 3 millones de COP al año por usuario), parafiscales, y obviamente todos los costos asociados al espacio de trabajo de los colaboradores.
¿Cómo se optimiza este costo con la agencia? En la inmensa mayoría de los casos, las empresas no necesitan todos estos perfiles por tiempo completo, y la agencia ofrece el beneficio de tiempo compartido y flexible. Esto es especialmente válido considerando que la carga de trabajo puede variar mucho de un momento a otro (montaje y administración de campañas, desarrollo de páginas web, picos de comunicación, y más). La agencia puede asignar una fuerza de trabajo más importante en momentos o sectores específicos. En cambio, los colaboradores“in-house” no se pueden movilizar y desmovilizar de forma tan flexible.
3. La supervisión
Decir que el marketing digital requiere conocimientos muy técnicos es un eufemismo. Esta razón por si sola es más importante que el costo, por que una estrategia mal definida o mal ejecutada deja de ser una inversión y se convierte en perdida. En cambio, cuando la estrategia es rentable, el costo se convierte en una inversión y en más dinero o más rentabilidad para la empresa.
La persona que supervisa una estrategia digital debe ser experta tanto en marketing como en marketing digital. Además de tener muy claros la estrategia y los objetivos de la empresa, debe ser capaz de dar instrucciones a cada uno de los perfiles que participan en la estrategia: Content Manager, diseñador gráfico, Community Manager, desarrollador, Traffic Manager / especialista SEM & SEA, analista, Lead Generation Specialist, especialista SEO… El mejor perfil para supervisar y coordinar esta estrategia es el Growth Hacker, y también es el más costoso.
En las empresas, el departamento de marketing tiene responsabilidades y funciones que van mucho más allá de su estrategia digital. Trabajar con una agencia es liberar tiempo para poder concentrarse en la estrategia global de marketing.
4. Apoyo estratégico
El marketing digital sigue siendo una industria muy desconocida. No podemos realmente decir que es algo nuevo, ya que está por cumplir 30 años de existencia (¡el primer banner digital se hizo en el 1993!). Sin embargo, es una de las industrias que más cambia y se transforma. De un año a otro, la estrategia digital de una empresa puede cambiar completamente. Antes de la pandemia, nadie había escuchado hablar de Tik Tok. Hoy muy pocos conocen ClubHouse, y sin embargo es una de las plataformas que ha tenido mayor crecimiento en los últimos meses.
Este conocimiento, las novedades en la industria, las actualizaciones en los algoritmos de las plataformas, y todo lo que pueda afectar las estrategias de marketing digital son el “Core Business” de las agencias. El aprendizaje con un cliente es experiencia para todos los clientes de la agencia. Las técnicas exitosas y las buenas prácticas se pueden replicar, y las que no son exitosas se descartan sin necesidad de “intentarlo”, por que ya se sabe cuál es el alcance y resultado esperado. Todo este benchmark es un conocimiento que solo las agencias pueden tener, y aunque siempre existen diferencias entre clientes, permite establecer objetivos bastante específicos a campañas digitales.
En este sentido, las agencias se vuelven un aliado muy estratégico a la hora de proponer y definir acciones digitales eficientes y optimizadas en costo, alineadas con los objetivos de la empresa.
5. Responsabilidad de la agencia frente a los resultados
Aunque la exigencia de resultados existe dentro de la empresa, la sanción con una agencia que no cumpla con los objetivos puede ser mucho más radical por el tipo de contrato que se maneja con un proveedor. Esto significa que desde el primer contacto con la empresa y la definición de objetivos de marketing digital, una agencia que quiera construir una relación a largo plazo con un nuevo cliente debe tener una posición totalmente honesta, así esta honestidad signifique contradecir la estrategia planteada por el cliente.
Donde un equipo “in House” tiende a seguir instrucciones, una agencia siempre debe cuestionar la estrategia y comprobar que esté alineada con los objetivos de la empresa. Por ejemplo, si el cliente plantea un objetivo de ventas con una estrategia únicamente basada en contenido, la agencia tiene la obligación de cuestionar esta decisión, por que es muy probable que no genere ninguna venta y sin embargo la culpa del fracaso caerá en la agencia.
6. Importancia de la trayectoria
Con el tiempo y con la inversión en medios, una agencia tiene acceso a herramientas reservadas a clientes Premium o asesoría más especializada. Es por ejemplo el caso con Google Ads, que tiene una jerarquía de asesores de acuerdo al gasto de la cuenta. Una cuenta nueva o con poco gasto, no puede recibir soporte especializado o incluso no tiene acceso a algunas herramientas. Una cuenta nueva en Facebook Ads no puede crear audiencias de retargeting hasta llegar a cierto nivel de gasto. Tanto en Google Ads como en Facebook Ads, el “cupo” de gasto disponible es reducido al inicio, hasta que se pueda demostrar la capacidad del cliente a asumir los gastos de pauta.
Esta trayectoria de la agencia puede ser un verdadero beneficio cuando la empresa quiere arrancar con fuerza y que no tiene mucha trayectoria en compra de medios. El uso de tarjeta de crédito también puede ser un limitante, especialmente en grandes corporaciones donde el departamento contable necesita registrar proveedores (registrar empresas como Google y Facebook puede resultar complejo y demorado). En este caso, la agencia se puede convertir en un aliado en estos pagos, tanto para facilitar el proceso contable como para poder arrancar rápidamente sin tener que esperar.
7. Capacitación y coordinación
El mundo del marketing digital tiene una velocidad de evolución muy rápida. En cada disciplina, se realizan miles de actualizaciones cada año, que incluyen cambios menores y cambios más profundos. Si la mayoría de cambios pasa prácticamente desapercibida, hay cambios más importantes que requieren actualización y capacitación, varias veces al año.
En una agencia, el esfuerzo de capacitación es permanente y rentable, considerando que el aprendizaje se puede implementar en todas las cuentas manejadas por la agencia. Además, la agencia tiene una jerarquía que le permite coordinar las capacitaciones y asegurar que cada profesional ha recibido su entrenamiento de forma satisfactoria y es capaz de implementar los cambios.
8. Agilidad y esquema de trabajo
Una de las razones más comunes que lleva las empresas a contratar un equipo “in-house”, es su necesidad de tener a disposición un equipo que pueda trabajar sobre la marcha. Si bien es necesario tener una capacidad de reacción rápida, que pueda responder a cualquier tema urgente o imprevisto, estas eventualidades son muy poco frecuentes y en general implican hasta la gerencia de la empresa. El resto es previsible o programable, y es imperativo planificarlo con tiempo, por que el éxito de la estrategia digital se planifica con tiempo.
Por último, la agencia es inmediatamente operacional. Esto significa tanto un ahorro (no pasan dos o tres meses antes de que el equipo de trabajo esté completamente entrenado y operacional, y por otro lado no implica costos de contratación), como una disponibilidad más rápida y organizada de los equipos de trabajo.
La importancia de elegir bien su agencia.
En marketing digital, existen muchos tipo de agencias. Pequeñas, grandes, medianas, especializadas en un sector específico, o que cubren todo el espectro de servicios. Asimismo, los servicios no cuestan lo mismo según la agencia que se elija. Estos son algunos consejos para elegir bien:
– Pensar su relación con la agencia digital a largo plazo: con el tiempo, la agencia se vuelve tan experta en las temáticas de la empresa como los mismos colaboradores.
– Verificar el portafolio de la agencia: una agencia muy nueva o muy pequeña puede tener conocimientos, disponibilidad y experiencia limitados.
– Comparar el costo de los servicios: cuanto más grande la agencia, más costosa porque sus costos operacionales son más altos.
– Cuidado con los servicios “low Cost”: el “low-cost” en temas de marketing digital no funciona, y en general termina siendo más costoso que un servicio de buena calidad (y no genera ninguna rentabilidad).
– Su agencia debe ser un aliado estratégico: le van a confiar parte de la estrategia de la empresa, y algunos assets que requieren el máximo nivel de confidencialidad y de confianza (accesos de administrador a redes sociales, página web, dominio, base de datos de clientes, entre otras). Pidan referencias comerciales y revisen su trayectoria.
