Fuente: iabcolombia.com
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El reporte de inversión en publicidad digital publicado por el Interactive Advertising Bureau en Colombia muestra una progresión de casi 45% entre 2020 y 2021. Es una progresión sin precedente que demuestra la necesidad de las empresas de reforzar su comunicación digital a raíz de la pandemia. Estas son las principales observaciones:
1. Fuerte progresión de los formatos de Display
Es importante distinguir los 3 principales formatos de Display, según lo define IAB. En general, el “Display” se refiere a un formato de publicidad en Google Ads (banners publicitarios), sin embargo, este reporte distingue 3 grandes categorías: las redes sociales, el formato vídeo, y el formato de Display estándar.
Lógicamente, el formato de publicidad en redes sociales es el formato que mayor aumentó ha tenido dentro de estos 3 formatos, por su simplicidad de uso y su popularidad (especialmente en el contexto de fuerte crecimiento del D2C – Direct to Consumer). Sin embargo, se nota también una buena progresión del Display estándar y del formato vídeo (especialmente usado en Youtube). Este uso se puede justificar por la fuerte necesidad de las marcas de tener visibilidad, en un contexto donde los medios tradicionales perdieron su relevancia.
Aunque solo representa 2,2% de la participación, es interesante observar el incremento de más de 100% del trabajo con influenciadores, confirmando así la tendencia que se viene observando en los últimos años.
Fuente: iabcolombia.com
2. La búsqueda no deja de ser atractiva
La búsqueda (“Search, clasificados y directorios” según clasificación de IAB) tiene una progresión similar al Display. Esto demuestra que la búsqueda es un método de conversión que no se ha podido igualar hasta el momento, siendo el único método de pull-marketing a nivel digital (Aparecer donde el usuario está buscando Vs. Buscar usuarios que tienen un interés potencial).
3. Las márgenes de las agencias han aumentado
En el contexto de la pandemia, las agencias digitales han tenido que realizar ajustes importantes para poder suplir la demanda repentina en el 2020, y que pueden explicar la modificación del esquema de costos y facturación:
– Mayor exigencia: Durante la pandemia, el canal digital se convirtió en el único canal de comunicación disponible. Por lo tanto, toda la atención de la empresa, y especialmente a nivel gerencial, se desvió hacia el tema digital.
– Necesidad de entender: La industria del marketing digital ganó probablemente 10 años durante la pandemia, con una aceleración tan imprevista como incontrolable de su uso. Esta aceleración se combinó con la necesidad de parte de los equipos directivos de entender su funcionamiento y su alcance, cuando hasta el 2020 había sido un sector de comunicación que todavía no había recibido la atención y el interés suficientes, especialmente en países emergentes. Esto se tradujo por un aumento significativo del ritmo de reuniones y reportes exigidos a las agencias, y por la creación de nuevos servicios (estudios estratégicos, consultorías, formaciones entre otros).
– Aumento del volumen de contenido: Una de las principales características, y tal vez también de los principales errores de las empresas, fue el desvío de su presupuesto de pauta hacia entregables tangibles como lo son los contenidos creados por las agencias. Es un repliegue hacia una forma más tradicional de entender el marketing digital, que finalmente le benefició a las agencias de marketing digital en términos de rentabilidad.
La industria del marketing digital ha sido un elemento clave de la “nueva realidad” de las empresas en el contexto de la pandemia. Esto justifica y se traduce por un aumento sin precedentes de la inversión de las empresas en marketing digital. Además de la conciencia que las empresas han desarrollado de forma muy reactiva frente al tema, ha permitido que se desarrolle más conocimiento dentro de las empresas, y pasar de una percepción de miedo y riesgo a una percepción de oportunidades y de crecimiento.
