¿Hay que trabajar con influenciadores? Es una de las preguntas más recurrentes que tenemos como agencia, y la respuesta no es siempre la misma, sin analizar primero el objetivo de la marca y el beneficio que se quiere lograr. La inversión con un influenciador puede resultar importante, dependiendo de su notoriedad, y las marcas deben analizar muy bien el Costo Vs. Beneficio, ya que en el caso de los influenciadores es muy complejo calcular el ROI (retorno sobre la inversión).
¿Qué se compra?
Lo primero, y la clave para trabajar con influenciadores, es saber “qué compro” al trabajar con un influenciador. Y la respuesta es una de estas dos opciones:
1. Compro su audiencia
Esta opción es la que más compran las marcas por que simplemente, es la que más venden los influenciadores.
El influenciador realiza un contenido en conjunto con la marca, y lo publica en sus redes sociales (especialmente Instagram y TikTok). Los resultados que se generan es que una proporción más o menos importante de los seguidores del influenciador van a ver el contenido publicado, y en algunos casos, compartir este resultado con la marca. En general, el resultado es un volumen de impresiones generadas (cuántas veces se ha visto el contenido), o un volumen de interacciones (cuantas personas le han dado “like” al contenido).
2. Compro su imagen
Esta opción no es la más común, sin embargo, resulta mucho más efectiva en la mayoría de casos.
Esta segunda opción consiste en crear un contenido con el influenciador, sin que el influenciador lo publique en sus propias redes. En este caso, no se trata de alcanzar la base de seguidores del influenciador, sino de hacer uso del contenido es las propias redes sociales de la marca. Para simplificar, este método es el “good old fashion way” de trabajar con celebridades: compro un contenido con una persona famosa para después usar esta imagen en la publicidad que yo como marca vaya a realizar.
¿Cómo saber lo que más me conviene?
Aquí entra un poco más de análisis, donde tengo que determinar 4 elementos:
– Mi objetivo / Mis KPI’s
– Mi presupuesto
– El tipo de influenciador que necesito
– El público que quiero alcanzar (mi “Buyer Persona”)
Lo primero, es tener claro cuál es mi objetivo.
Como siempre cuando se trata de una campaña de publicidad, y aún más cuando es digital, hay que determinar el objetivo de la campaña y cuales son aquellas métricas que quiero medir para evaluar el éxito y la rentabilidad de la campaña.
En general, el primer objetivo de una campaña con un influenciador es la visibilidad. Es decir, cuántos usuarios quiero alcanzar. Por esta misma razón, los influenciadores facturan según el número de seguidores que tienen. Sin embargo, si compro únicamente la imagen del influenciador y no su audiencia, puedo usar este contenido con pauta paga en mis propias redes sociales y determinar un objetivo de alcance según el presupuesto de pauta que tengo disponible.
Si mi objetivo principal no es de visibilidad pero que más bien quiero alcanzar un público específico que tiene más probabilidad de interactuar con mi marca o de comprarme, puedo determinar otro objetivo principal (por ejemplo generar tráfico a mi página web, recibir mensajes directos en Instagram, etc.). En este caso, la selección del influenciador puede ser más estratégica, porque podría también usar la base de seguidores del mismo influenciador si corresponde a mi público objetivo.
Lo segundo que se debe determinar, es el presupuesto.
Si no se ha trabajado nunca con un influenciador, es mejora empezar con un presupuesto conservador y con el acceso completo a las métricas. Es decir, comprar la imagen del influenciador para hacer una campaña en mis propias redes, porque es la única manera de poder medir de forma más precisa los resultados.
Según el tipo de influenciador con el que se vaya a trabajar, el costo puede varias mucho. Por ejemplo, un micro o mini influenciador puede incluso aceptar producto o servicio en cambio de un contenido, cuando una celebridad tendrá costos que pueden alcanzar hasta 10 o 15 millones de COP para realizar una sola publicación (story / video).
Además del costo del influenciador, es importante tener en cuenta el presupuesto de pauta que estoy dispuesto a invertir en mis redes sociales. Este paso es un “must”. No hubiera servido de nada invertir 10 millones de COP para realizar un contenido con un influenciador, si después lo público en mis redes para tener un alcance de 1,000 o 2,000 usuarios.
¿Qué tipo de influenciador?
Existen 3 grandes tipos de infuenciadores: micro, macro y celebridades:
– El micro influenciador tiene en general entre 10,000 y 100,000 seguidores. No es necesariamente una persona muy famosa, pero se caracteriza por tener una base de seguidores un poco más segmentada (por temática, por nivel socio-educativo por ejemplo). Tiene más sentido “comprar la audiencia” del micro influenciador cuando sus seguidores corresponden a mi público objetivo. Otra ventaja del micro influenciador es el costo. En algunos casos, se puede incluso intercambiar contenido con producto o servicio.
– El macro influenciador es el nivel siguiente, tiene en general entre 100,000 y 1 millón de seguidores. La particularidad del macro influenciador es que generalmente alcanza la fama a través de Internet. Pueden ser por ejemplo bloggers o podcasters, que no necesariamente tienen un esquema de costos muy establecidos. En este caso, la negociación se hace caso por caso.
– La celebridad es el nivel más alto, y también la que tiene mayores variaciones de costos. Entre celebridades que tienen más de 1 millón y las que tienen 100 millones de seguidores, celebridades nacionales o internacionales, el costo y el alcance pueden variar muchísimo. Para la mayoría de celebridades, el costo está establecido por tipo de contenido que se realiza, y muchas de ellas incluso trabajan con un agente que negocia los contratos con las marcas.
Finalmente, ¿quién quiero alcanzar?
Sea cual sea el tipo de influenciador con el que la marca decide trabajar, es indispensable considerar el uso del contenido en las redes sociales propias de la marca, donde se tiene (en principio) los seguidores más leales y donde se pueden realizar campañas pagas mucho más segmentadas y efectivas que cualquier segmentación que me ofrecen los influenciadores a través de sus seguidores. Por otro lado, cualquier beneficio en tráfico, likes, reacciones o visibilidad se realiza en mis redes sociales y no en las redes sociales del influenciador.
En el caso de tener un presupuesto reducido y de haber identificado perfiles interesantes con una comunidad muy específica y alineada con mi público objetivo, el micro influenciador es una opción interesante. Si tengo un presupuesto más importante y que busco una gran visibilidad de mi marca dentro de un segmento bastante amplio (por ejemplo en el caso de una marca de consumo masivo), el influenciador “celebridad” es una buena opción (sin descartar el uso del contenido en las redes sociales propias de la marca). El macro influenciador es un tema más técnico, que requiere una investigación más profunda según el caso.
¿Es una prioridad trabajar con un influenciador en mi estrategia de marketing digital?
Depende de la estrategia de la marca. Si el objetivo de la marca es generar mucha visibilidad y reconocimiento de marca, el trabajo con influenciadores puede ser una prioridad, siempre cuando se siguen las recomendaciones enunciadas antes. Si al contrario mi estrategia está enfocada en ventas y conversiones, el trabajo con influenciadores no es prioritario.
En todos los casos, es importante balancear lo que puede aportar un influenciador frente a otros métodos de publicidad, desde el punto de vista de Costo Vs. Beneficio.
