¡El “Growth Hacking” hace parte de estos términos a los que nadie quiere prestar atención, y que parece reservado al mundo digital y a las Start-Ups. Sin embargo, resuelve uno de los dilemas más grandes de todas las empresas: como disminuir el costo de venta y aumentar la rentabilidad.
En grandes corporaciones, nos hemos dado cuenta que uno de los desafíos más comunes es la falta de cooperación entre el departamento de marketing y el departamento comercial. Desde la perspectiva del departamento comercial, el marketing no entra en el proceso de venta de la empresa, y cuando existe una estrategia de generación de leads, estos leads en muchas ocasiones no son calificados. Desde la perspectiva del marketing, el principal problema es la falta de retroalimentación por parte del departamento comercial para poder evaluar cuáles son estos leads que convierten y así poder orientar la comunicación de la forma más adecuada y estratégica.
¿Qué es un Growth Hacker”?
1. GROWTH: El Growth Hacker tiene un solo objetivo: el crecimiento.
2. HACKER: El Growth Hacker tiene calidades muy particulares: recursivo, creativo, piensa “out of the box”, es analítico (es capaz de analizar una gran cantidad de información y de sacar conclusiones, estadísticas, proyecciones), es capaz de realizar cientos de pruebas, debe entender muy bien el negocio de la empresa, el público objetivo y debe sentirse muy cómodo con la tecnología.
El Growth Hacking nació en el 2010, de la necesidad de conectar la estrategia comercial de las empresas con las nuevas condiciones digitales del mercado: acceso a los usuarios en línea, venta de productos 100% digitales, e-commerce. Aunque fue pensado inicialmente para el contexto de “Start-up” que no cuentan con departamentos marketing y comercial estructurados, ahora aplica prácticamente a todos los tamaños de empresas.
¿Por qué un Growth Hacker no es un “marketero”?
Si fuera necesario clasificar el Growth Hacker en una categoría tradicional, efectivamente se acercaría más a un rol dentro del departamento de marketing. Sin embargo, el Growth Hacker tiene un solo objetivo: el crecimiento.
¿Por qué un Growth Hacker no es un comercial?
El Growth Hacker no vende. Sin embargo, a través de sus técnicas digitales y su capacidad de análisis, permite que el departamento comercial venda más, aumente su venta promedio, y venda con mayor frecuencia. En otras palabras, su rol es aumentar la rentabilidad del esfuerzo de ventas.
El embudo: la herramienta clave para el Growth Hacker
El embudo de ventas (también llamado “Funnel”), es la representación gráfica del proceso de calificación de una audiencia, desde el usuario que todavía no conoce la marca, hasta el usuario que está listo para comprar.
El embudo o “Funnel” se divide en tres etapas llamadas:
- “TOFU -Top of the Funnel”,
- “MOFU – Middle of the Funnel”,
- “BOFU – Bottom of the Funnel”
Etapa 1: Alcanzar el Buyer Persona (TOFU)
El primer nivel abarca todos los usuarios que corresponden a la segmentación que define la marca (el famoso “Buyer Persona”: por edad, por sexo, por nivel socio económico, por lugar de residencia, por ejemplo). Este nivel es el más general y no es el enfoque principal del Growth Hacker. En marketing digital, se considera esta etapa como una etapa de Brand Awareness o de visibilidad de marca.
Etapa 2: Identificar los usuarios con mayor nivel de interés (MOFU)
El segundo nivel es donde se empiezan a separar las audiencias de usuarios de acuerdo a ciertos comportamientos (ejemplo: usuarios que visitaron la página web, los que interactuaron en redes sociales, los que respondieron a un email, o los que llenaron un formulario de lead). Aquí es donde se hace la mayor parte del trabajo: una vez divididos los usuarios en varias audiencias según su nivel de interés, se debe crear una estrategia de comunicación propia a cada sub-segmento, y volverlos a abordar a través de campañas mucho más específicas, con contenidos y llamados a la acción (CTA) mucho más claros y comerciales.
Etapa 3: Leads calificados y cierre de ventas (BOFU)
Gracias a la segunda etapa, se puede evidenciar en esta etapa cuáles son los usuarios que están más dispuestos a comprar. Cuando sea necesario (por ejemplo cuando se maneja una cantidad de leads muy alta), se puede realizar una calificación adicional de estos, y pasarlos al departamento comercial y de venta, con el fin de optimizar el trabajo de los comerciales, tanto en el pitch (leads más “calientes”) como en el rendimiento (inútil mencionar que cuando los leads son calificados, requiere menos fuerza de venta).
Cuando ya se haya realizado la compra, el Growth Hacker cierra el ciclo creando nuevas bases de datos que permiten mejorar el ciclo siguiente, creando por ejemplo audiencias similares a sus compradores (“Lookalike”), con el fin de mejorar siempre el retorno sobre la inversión (ROI).
¿Donde se ubica en la empresa el Growth Hacker?
El Growth Hacker llega para coordinar y potencializar tres departamentos que en general trabajan de forma independiente: marketing, comercial, y IT. En una estructura tradicional, la división de tareas es la regla: cada departamento tiene una responsabilidad y la realización de las tareas bajo su responsabilidad garantiza la buena ejecución de los objetivos de la empresa. Sin embargo, en el mundo actual esta regla ya no es tan común.
Con la digitalización de la sociedad y de las formas como accedemos al mercado, en cada uno de estos departamentos (marketing, IT y ventas) nacieron nuevas responsabilidades y tareas, como por ejemplo, el marketing digital, el uso de nuevas herramientas y plataformas, el redimensionamiento de la página web, entre otras. Sin embargo, son temas muy técnicos, que llegaron en el paisaje empresarial de forma muy rápida y sin aviso, dejando a las empresas sin capacidad de reacción para prepararse o transformarse. Es más, muchas empresas no han identificado esta necesidad, pues, además de requerir una formación larga y muy técnica para entender el alcance del marketing digital, se debe identificar la necesidad y el valor agregado de estas herramientas.
¿Qué instrucción se puede dar a un departamento de marketing o a un departamento de IT cuando no es posible determinar un objetivo claro y la forma de lograrlo?
En este sentido, por la falta de articulación de las tareas entre los departamentos de marketing, comercial y IT enfocadas al cumplimiento un objetivo claro, con una estrategia definida se debe en muchas ocasiones a la falta de un Growth Hacker.
Se puede evidenciar en términos prácticos que el departamento de marketing ejecuta campañas de marketing digital, en muchas ocasiones, sin entender que la clave está en la medición y la capacidad de usar comportamientos de usuarios tras la integración de etiquetas de seguimiento (“tags”) por parte del desarrollador a cargo de la página web (claro, cuando este existe en la empresa).
Por otro lado, el departamento de IT está concentrado en temas de código, seguridad informática, mantenimiento, y poco saben de SEO o de UX (experiencia de usuario).
Y por otro lado completamente diferente está el departamento comercial, el cual en muchas ocasiones, no se percata que una venta no es la última etapa del proceso de rentabilidad, sin tener en cuenta la necesidad de retención del “buyer persona” para fidelizarlo y generar más ventas.
Si en algún momento has realizado una campaña digital y sentiste que “esto no funciona”, lo más probable es que una o varias de estas 4 características no fue implementada:
No puede funcionar sin sincronización de los diferentes departamentos de la empresa.
No puede funcionar si la responsabilidad le incumbe a un colaborador que no tiene la percepción global de la estrategia digital.
No puede funcionar si no está claro el objetivo.
No puede funcionar sin entender el alcance de este tipo de estrategias.
Aquí es donde entra el Growth Hacker: gestionando la estrategia para generar una interconexión efectiva entre los equipos para que una estrategia digital funcione y mejorar en últimas la rentabilidad y el retorno sobre la inversión de esa estrategia de campaña.
Pero en términos más claros y específicos, ¿qué hace el Growth Hacker?
1. A nivel de IT:
El Growth Hacker no es un especialista en desarrollo web ni necesariamente debe saber de código. Pero es capaz de entender el campo de posibilidades que representa la página web de una empresa: rastrear comportamientos de usuarios, definir flujos de usuarios (qué queremos que el usuario haga en nuestra página), o detectar bloqueos (por ejemplo una página que carga de manera muy lenta).
Es la persona que crea los códigos de seguimiento por ejemplo en Google Tag Manager o para usar mapas de calor, y que da las instrucciones al responsable de la implementación en la página Web. También otorga recomendaciones acerca de otros aspectos de la página web, como, por ejemplo, SEO, experiencia de usuario, o para la creación de páginas de aterrizaje (landing pages).
2. A nivel de MARKETING:
El Growth Hacker maneja perfectamente las herramientas de marketing digital. Conoce el funcionamiento y el alcance de plataformas como Google Ads y Facebook Ads y sabe manejar un CRM, que en muchos casos es su herramienta de trabajo principal.
Se encarga de toda la segmentación de campañas digitales y de la creación de audiencias (usa los términos “retargeting” y “remarketing” en cada frase). Entiende quien es el cliente, cuál es su nivel de interés en la marca, y con cuál mensaje llegarle de acuerdo a este interés.
Está obsesionado con las bases de datos y con los leads. Sabe como ganar leads y como calificarlos. La calificación de leads es un paso determinante para reducir costos: con leads calificados, el departamento comercial no se desgasta inútilmente. También puede evaluar el alcance de un mensaje publicitario, pero más que todo, sabe que no hay nada mejor que la ciencia para confirmar una hipótesis. Por esta razón, realiza pruebas y tareas de A/B testing constantemente.
3. A nivel COMERCIAL:
El “omega” del Growth Hacker es el retorno sobre la inversión (ROI). Por esta razón, necesita una retroalimentación constante por parte del departamento comercial, que se vuelve mucho más sencilla e inmediata cuando existe un CRM (Customer Relationship Management). El CRM conecta todas las etapas el proceso de generación de leads y permite automatizar algunas acciones (envío de un email, creación de audiencias, entre otras).
El Growth Hacker es un experto en análisis. Una vez sabe quien compró, puede analizar y perfeccionar la definición del público objetivo, para enfocar los esfuerzos de marketing hacia el público que más compra. La consecuencia de este círculo es: menos costos de adquisición, menos costos operacionales, más ventas, aumento del tiquete promedio, y finalmente más rentabilidad.
Aunque el Growth Hacking responde a una necesidad de coordinación en las grandes corporaciones, también aplica con mayor razón a empresas pequeñas o start-ups cuyo objetivo número uno es el crecimiento. También aplica completamente al sector del E-Commerce, donde el Growth Hacker tiene la satisfacción adicional de ser el responsable directo de las ventas.
